Miksi rakensin omat työkalut markkinoinnin tekemiseen

Markkinoinnista on tulossa ohjelmisto-ongelma, eikä ala ole siihen varustautunut. Orgaaninen ja maksettu näkyvyys kilpailevat samasta kutistuvasta tilasta, ja päätös siitä kumpaan panostaa vaatii molempien näkemistä yhtä aikaa. Käsin se ei onnistu riittävän tarkasti.

Tämä ei ollut minulle teoreettinen havainto. Otin vastaan toimeksiannon, joka ei ollut ohjelmistoprojekti: asiakas halusi näkyvyyttä hakukoneessa ja maksetussa mainonnassa. Tavallista markkinointityötä.

Etsin tietoa ja tein päätökset sen perusteella. Ongelma ei ollut siinä, etteikö dataa olisi ollut. Ongelma oli, etten pystynyt yhdistämään sitä riittävän laajasti.

Mitä jäi näkemättä

Kolme asiaa, jotka erillisillä työkaluilla jäävät pimentoon:

• Orgaaninen ja maksettu ovat eri järjestelmissä. Sama haku voi tuottaa sekä ilmaisen että maksetun osuman. Kumpikin työkalu näyttää vain oman puolensa, eikä kumpikaan kerro mitä toisessa tapahtuu.
• Muutosten muistaminen. Kun kolme viikkoa sitten tehty muutos alkaa näkyä luvuissa, pitäisi muistaa mikä muutos se oli ja mitä siltä odotettiin. Muisti ei riitä, ja jälkikäteen keksitty selitys on aina uskottava.
• Muutosten yhteisvaikutus. Kaksi erikseen järkevää muutosta voivat kumota toisensa. Sitä ei näe kummankaan työkalun omasta näkymästä, koska molemmat näyttävät oman osuutensa oikein.

Näiden lisäksi oli yksi asia, joka ei ollut työkalukysymys lainkaan: ostajalla ei ollut keinoa arvioida mitä ostaa. Mainontaa oli hoitanut ulkopuolinen toimija, eikä yrityksen sisällä ollut Google-osaamista. Budjettiin laitettiin rahaa, mutta talon sisällä ei pystynyt kukaan sanomaan mitä yksi yhteydenotto maksoi tai olisiko sen voinut saada halvemmalla. Palaan siihen kohta, koska se osoittautui tärkeämmäksi kuin mikään tekninen yksityiskohta.

Esimerkki, joka olisi jäänyt huomaamatta

Aluekampanjoiden mainokset ohjattiin paikkakuntakohtaisille sivuille, koska niillä on alueen oma puhelinnumero ja ne sijoittuvat haussa selvästi vanhaa yleissivua paremmin. Mainokset päivittyivät, ja muutos näytti kaikilta osin onnistuneelta.

Se ei toteutunut. Google Adsissa avainsanalle voi asettaa oman laskeutumissivun, ja se ohittaa mainoksen osoitteen. Tilillä oli tällaisia asetuksia ennestään viidellekymmenellekahdeksalle avainsanalle, ja ne osoittivat yhä vanhalle sivulle. Kyseessä on Google Adsin dokumentoitu mutta helposti unohtuva käyttäytyminen, ei kenenkään yksittäinen erehdys.

Vaikutus oli iso: nuo avainsanat olivat 38 prosenttia kampanjoiden kokonaiskulusta, ja niiden konversioaste oli noin puolet tilin keskiarvosta.

Kumpikaan työkalu ei paljastanut tätä yksinään. Mainostilissä mainokset olivat oikein. Analytiikassa liikennettä tuli normaalisti. Vika oli niiden välissä, ja se näkyi vasta kun samassa näkymässä oli sekä avainsanojen asetukset että se, mille sivuille maksettu liikenne todella päätyi.

Yksittäin nämä ovat pieniä. Yhdessä ne tarkoittivat, että tein perusteltuja päätöksiä puutteellisella kuvalla. Se on eri asia kuin arvaaminen, mutta lopputulos voi olla sama: korjaat sitä mikä näkyy, ja se mikä ei näy jatkaa vaikuttamistaan.

Mitä rakensin

Järjestelmän, joka hakee kolmen rajapinnan datan samaan näkymään: Google Ads, Google Analytics ja Search Console. Lisäksi yhteys sivuston sisällönhallintaan, jotta näen mitä sivustolla on muutettu ja milloin.

Tässä ei ole mitään teknisesti erikoista. Kaikki rajapinnat ovat julkisesti dokumentoituja, ja kuka tahansa kehittäjä voi tehdä saman. Erikoista on se, että markkinointia tekevällä on harvoin sekä pääsy rajapintoihin että kyky rakentaa niiden päälle.

Se ei ole tuote jota myyn. Se on syy siihen, että ehdin tehdä varsinaisen työn kunnolla.

Toimenpidekirjanpito

Tämä on se osa, jota pidän tärkeimpänä, ja se on tylsin.

Jokainen muutos kirjataan ennen kuin se tehdään. Kirjaus sisältää neljä asiaa:

• Mitä muutetaan. Konkreettisesti, ei "parannetaan kampanjaa".
• Miksi. Mihin havaintoon muutos perustuu, luku mukana.
• Mitä odotetaan. Numero, ennen kuin tulos on tiedossa.
• Milloin mitataan. Päivämäärä, jolloin tulos katsotaan.

Kun mittauspäivä koittaa, tulos kirjataan sellaisena kuin se on. Myös silloin kun odotus ei toteutunut.

Kirjanpito ei ole ensisijaisesti minua varten. Se on siksi, että ostaja pystyy arvioimaan mitä ostaa myös silloin kun hänellä ei ole omaa osaamista aiheesta. Ilman sitä ainoa vaihtoehto on luottaa siihen, että tekijä tietää mitä tekee.

Tämä kuulostaa itsestäänselvyydeltä. Käytännössä se on harvinaista, ja syy on inhimillinen: kun tulos kirjataan vasta jälkikäteen, jokainen muutos näyttää onnistuneelta. Etukäteen kirjattu odotus poistaa sen mahdollisuuden.

Sivutuotteena syntyy jotain hyödyllistä: luettelo asioista, jotka eivät toimineet. Se on arvokkaampi kuin luettelo onnistumisista, koska se estää tekemästä samaa uudelleen.

Miksi tämä on juuri nyt ajankohtaista

Kun aloitin, oletin että työkalujen rakentaminen on tehokkuuskysymys. Se on, mutta taustalla on isompi muutos.

Orgaaninen hakuliikenne on laskussa mitattavasti. Alan mittauksissa tavallisten hakutulosten klikkiprosentti putoaa noin 61 prosenttia, kun hakutulokseen ilmestyy tekoälyn kirjoittama vastaus, ja noin 60 prosenttia hauista päättyy ilman että yhtäkään tulosta klikataan. Gartner arvioi orgaanisen hakuliikenteen laskevan neljänneksellä vuoteen 2026 mennessä.

Luvut ovat alan mittauksia ja ennusteita, eivät vertaisarvioitua tutkimusta. Klikkiprosentti- ja zero-click-luvut ovat hakukoneoptimointialan aineistoja (mm. DataSlayer ja Digital Applied, 2026), ja neljänneksen lasku on Gartnerin ennuste. Suuruusluokka toistuu useassa riippumattomassa aineistossa; tarkat prosentit vaihtelevat lähteittäin.

Tämä muuttaa työn luonnetta. Aiemmin hakukoneoptimointi ja maksettu mainonta olivat eri töitä, joita saattoi tehdä eri ihmiset eri työkaluilla. Nyt ne ovat saman hakutulossivun kaksi puolta, ja toisen liikuttaminen vaikuttaa toiseen: parempi orgaaninen sijoitus voi tehdä maksetusta tarpeetonta juuri niillä hauilla, joihin siihen asti kului eniten rahaa.

Sama muutos näkyy siinä, että moni hakukoneoptimointiin erikoistunut toimisto on ottanut maksetun mainonnan rinnalle. Sitä selitetään usein työkalujen kehittymisellä. Oma tulkintani on toinen: syy on se, että pelkällä orgaanisella ei enää pysty lupaamaan tuloksia.

Mitä jätin rakentamatta

Järjestelmässä ei ole käyttöliittymää, kirjautumista eikä palvelinta. Se pyörii paikallisesti ja tuottaa tekstitiedostoja.

Se on tietoinen valinta. Ainoa käyttäjä olen minä, joten mikään näistä ei tuottaisi lisäarvoa – vain ylläpidettävää. Hallintapaneeli olisi ollut hauskempi rakentaa ja se olisi näyttänyt vakuuttavammalta, mutta se olisi ollut väärä ratkaisu tähän tarpeeseen.

Jos asiakkaan pitäisi itse ohjata kokonaisuutta ja nähdä tilanne reaaliajassa, se olisi eri järjestelmä: käyttäjähallinta, oikeudet, näkymät, palvelin ja ylläpito. Se on täysin rakennettavissa, ja moni asiakasprojektini on juuri sellainen. Tässä sitä ei tarvittu.

Sillä on myös hintalappu, joka ei näy rakennusvaiheessa. Datan hakeminen on maksutonta: Google Ads, Analytics ja Search Console eivät veloita kohtuukäytöstä. Kustannus syntyy analyysistä. Kun järjestelmän pitää tulkita lukuja automaattisesti, se tarvitsee kielimallin rajapinnan, ja siitä maksetaan jokaisesta kutsusta erikseen. Jatkuvasti pyörivä järjestelmä tekee niitä myös silloin kun kukaan ei katso.

Paikallisesti ajettuna kutsuja tulee vain kun työtä tehdään, ja työkalut ovat jo osa omaa kehitysympäristöäni. Asiakkaan omassa järjestelmässä tuo sama analyysi on kuukausittainen käyttökulu, joka jää maksettavaksi niin kauan kuin järjestelmä on olemassa.

Tämä on se kohta, jossa kannattaa kysyä ennen kuin rakennetaan: tarvitseeko tämän olla käytettävissä koko ajan, vai vain silloin kun joku tekee päätöksiä? Vastaus muuttaa sekä hintaa että ylläpitoa merkittävästi.

Suurin osa ohjelmistokehityksen kustannuksista syntyy siitä, mitä rakennetaan turhaan. Vaikein päätös projektin alussa on yleensä se, mitä jätetään pois.

Missä tämä ei päde

Työtapa siirtyy, mittarit eivät välttämättä. Toimiala, kilpailutilanne ja budjetin koko ratkaisevat mitä kannattaa mitata: sama mittari, joka on olennainen paikallisessa palvelussa, voi olla merkityksetön verkkokaupassa. Ja jos mainosbudjetti on niin pieni, ettei dataa kerry riittävästi, mittaaminen ei auta ennen kuin volyymi kasvaa.

Mitä tästä jäi käteen

Kaksi asiaa, jotka olisin voinut oppia halvemmallakin.

Ensimmäinen: työkalu ei tee päätöksiä. Se poistaa sen ajan, joka menee tiedon keräämiseen, ja jättää jäljelle sen osan jota ei voi automatisoida – mitä tästä pitäisi päätellä ja kuka vastaa. Se osa ei ole pienentynyt yhtään.

Toinen: etukäteen kirjattu odotus on epämukava. Se on koko kirjanpidon arvo. Jos sen jättää pois, jäljelle jää raportti – ja raportissa kaikki menee aina hyvin.